被馬云給予厚望的釘釘，打算帶領(lǐng)企業(yè)服務(wù)行業(yè)走出“舊石器時代”
———鮑勃·迪倫 Bob Dylan
文 | 周天
企業(yè)服務(wù)其實就是一件「不太方便」但又是「對的事」，并因此成為一條「少有人走的路」。
VC 行業(yè)過去普遍認為，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的投資標的不夠優(yōu)秀，有幾個原因，一是企業(yè)服務(wù)和消費級市場不同之處在于：群體決策的邏輯和個體決策不一樣，個體決策更沖動，群體決策更理性、流程更復(fù)雜，更沒辦法靠線上廣告投入來實現(xiàn)拉新，而需要靠線下的當(dāng)面勸服才有可能推動，因為這樣的特性，企業(yè)服務(wù)有著線性增長的表征，也注定了回報周期長，VC 們投資熱情并不高漲。
其二，企業(yè)服務(wù)都是為了提高企業(yè)效率而生的，這就是在與過去不合理的工作習(xí)慣作斗爭，否則提升效率也無從說起，但一旦觸及反人性的深水區(qū)，就很容易引起使用者情緒的反彈，會把所有的問題都歸結(jié)到工具身上。
企業(yè)服務(wù)過去是重要的事兒，慢慢改進，小幅滲透是這個行業(yè)的法則，但眼下，隨著外部環(huán)境變化，企業(yè)服務(wù)行業(yè)成了重要且緊急的一項事業(yè)：隨著美聯(lián)儲加息，資本回流，充裕的流動性開始消失，而中國央行同樣也在去杠桿，中小企業(yè)過去觸手可得的訂單和信貸資源都在消失，已經(jīng)到了關(guān)乎存亡的時間，「向外求」已然不行，就到了「向內(nèi)求」的階段了，升級企業(yè)內(nèi)生能力迫在眉睫。
企業(yè)服務(wù)行業(yè)也到了改變的時候。過去，推廣企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品純靠地推，切入整個市場方式花樣繁多，有做云盤的，有做打卡機的，還有做銷售管理工具的，東一榔頭西一棒子缺乏章法，整個行業(yè)一直處于雷聲大雨點小的狀況中，由于過去缺乏巨頭的投入，也缺乏一個集成性的大平臺充當(dāng)先頭部隊，小公司燒錢根本燒不到黎明，就倒在了黑暗之中。
1、春雨潤物細無聲
好在，釘釘應(yīng)運而生，及時給企業(yè)服務(wù)行業(yè)安置了核反應(yīng)堆。有阿里過百億的資源投入，還有阿里先進企業(yè)管理方法論的輸出，再加上釘釘作為企業(yè) IM 本身就是集成多樣功能的大平臺，釘釘搭建了一個全新的，幫助企業(yè)服務(wù)打法升維，突破高成本障礙的新生態(tài)。
在不久前重慶規(guī)格極高的釘峰會上，釘釘 CEO 無招宣布啟動「春雨計劃」，聯(lián)合云鋒基金、創(chuàng)新工場、元璟資本、紅杉資本中國基金、真格基金、銀杏谷、浙大聯(lián)創(chuàng)七家投資機構(gòu)，將投入總計逾 10 億元人民幣的扶持資金，重點扶持釘釘生態(tài)中優(yōu)秀的應(yīng)用開發(fā)者和服務(wù)商，加速推動中國企業(yè)在云與移動時代實現(xiàn)智能移動辦公方式。
為什么釘釘要做這件事兒？從企業(yè)管理的角度來看，保持專注，強化專業(yè)化分工，讓生態(tài)中不同環(huán)節(jié)各司其職，是構(gòu)建生態(tài)的最佳方式。
無招告訴周天財經(jīng)，他的理念是，通用型的，投入大的，釘釘自己做，而針對垂直細分行業(yè)的，同時盈利情況較好的應(yīng)用，則交給創(chuàng)業(yè)公司去開發(fā)。「釘釘是在為用戶、為合作伙伴打地基，合作伙伴是去幫用戶做裝修。地基很重要但看不見摸不著，用戶未必愿意付費；裝修卻看得見摸得著，用戶愿意為之付費。這是我們考慮的邊界?！?/p>
有人會說，無招是不是傻，賺錢的事兒不自己做，不賺錢的事情偏偏攬到自己的懷里，無招文化衫上的 stay foolish 恰好對這樣的看法有所呼應(yīng)，但對于釘釘來說，這也是短期利益和長期利益的權(quán)衡，保持專注，讓釘釘能最專注地去堅持航行在主航道，而不會被過多的旁支需求分散精力，這恰恰又是 stay hungry 的一種表現(xiàn)。
釘釘跟他誕生之初的含義早已不相同，它已從單一的軟件形態(tài)，逐步裂變?yōu)椤杠浖?硬件+行業(yè)解決方案」的龐然大物。持續(xù)多年投入重金扶持生態(tài)，源于釘釘在不斷擴展邊界時面臨的業(yè)務(wù)需求。
釘釘在此次重慶 DING 峰會中首次發(fā)布針對新零售、醫(yī)療、教育、地產(chǎn)、餐飲等垂直行業(yè)的全套解決方案，根據(jù)不同行業(yè)的工作特點提煉出方法論，并對產(chǎn)品進行訂制化的模板改造。
連接了 700 萬企業(yè)和 1 億用戶的釘釘，同時市場份額超過第二名到第十名之和，已經(jīng)成為企業(yè)辦公領(lǐng)域的第一流量平臺和第一應(yīng)用場景，如此精準的流量和能夠集成大量功能的平臺屬性，都是釘釘目前深厚的壁壘，也恰恰讓中小企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司有機會「站在巨人肩膀上」。
不論是投資人找創(chuàng)業(yè)項目，還是創(chuàng)業(yè)公司找客戶，釘釘本身就是一個充滿潛力的資源池。釘釘還像一個航母戰(zhàn)斗群，并非自己一個人在戰(zhàn)斗，而是凝聚了一群人在戰(zhàn)斗。這是一家新的國民級應(yīng)用和商業(yè)底層基礎(chǔ)設(shè)施的格局，要為所有企業(yè)的升級換代賦能，要「讓天下沒有難做的生意」，就需要先給企業(yè)服務(wù)的上下游進行賦能。
一旦進入釘釘生態(tài)，創(chuàng)業(yè)公司就告別了單打獨斗的狀態(tài)，直接依托于釘釘?shù)钠脚_，既獲得了投資，也獲得了場景的接入。對創(chuàng)業(yè)公司來說，其得以專注于一個功能，打磨到最極致，而無需分散精力和資源去燒錢獲客。
但在以前，企業(yè)服務(wù)的生存現(xiàn)狀并不是這樣的。周天財經(jīng)獲取了這樣一個案例，大概是釘釘時代之前中國企業(yè)服務(wù)的一種縮影。
2、舊石器時代的企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)
如果沒有對比，我完全無法想象過去的企業(yè)服務(wù)行業(yè)簡直生活在舊石器時代。
2015 年初，一家名叫銷幫幫的企業(yè)服務(wù)公司成立于杭州。3 個月后，公司的第一款產(chǎn)品正式上線，主要方向是通過移動 CRM 系統(tǒng)服務(wù)中小企業(yè)。
產(chǎn)品上線后自然離不開推廣環(huán)節(jié)，銷幫幫選擇了線上推廣。百度關(guān)鍵詞投放、各類 SEM，這些流量基礎(chǔ)設(shè)施，銷幫幫在冷啟動階段，都無法繞開。
投放大半年后，初見成效。銷幫幫獲得了 3000 多個注冊用戶。當(dāng)時成交的客戶規(guī)模以 200 人以下的中小企業(yè)為主，符合銷幫幫定位，企業(yè)客單價在 5000、6000 元水平，平均每個團隊有二三十人在使用。但戴宏偉內(nèi)心有些動搖，拿到這 3000 個注冊用戶，背后付出的代價太高。
B 端企業(yè)級市場跟 C 端消費者市場不同，企業(yè)客戶做決策都十分理性，就像買東西講究「耐用」，任何企業(yè)主都希望自己的服務(wù)商能夠持續(xù)提供穩(wěn)定的服務(wù)，一份外賣沒送到，改天再叫也沒有關(guān)系，但是企業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)丟失，卻不是兒戲，這也是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)比消費互聯(lián)網(wǎng)更加艱難的地方。
「客戶雖然對銷幫幫產(chǎn)品的研發(fā)能力認可，但是對初創(chuàng)公司實力、品牌、可持續(xù)發(fā)展的能力有許多擔(dān)憂，」戴宏偉坦言。
由于缺乏信任和品牌背書，銷幫幫的客戶獲取成本居高不下。戴宏偉一算賬發(fā)現(xiàn)，通過線上關(guān)鍵詞、廣告投放，獲得一個注冊用戶的成本在 2000 元左右，更令人心酸的是付費轉(zhuǎn)化率只有百分之零點幾。
5000-6000 元的產(chǎn)品，耗費著百萬級的廣告投放，加上團隊的人工成本，這種狀態(tài)到 2015 年底，公司的資金流就已不可持續(xù)，用「命懸一線」來形容，毫不夸張。
2016 年 6 月，銷幫幫正式在釘釘開放平臺的應(yīng)用市場上架。效果明顯，第一個月釘釘?shù)牧髁烤徒o它帶來了 8000 多注冊用戶。
8 月，銷幫幫在開放平臺上正式商業(yè)化。銷幫幫前期主動為釘釘客戶降價，客單價下調(diào)到 4000 元左右，付費轉(zhuǎn)化率在 3%-4%。這還只是在銷幫幫專心做產(chǎn)品，沒有去做客戶銷售和運營的前提下，過來的大部分客戶都是自助式付費。隨著產(chǎn)品功能更加豐富產(chǎn)品、價值不斷提升，現(xiàn)在銷幫幫的客單價已經(jīng)接近 7000 元，付費轉(zhuǎn)化率在翻了五倍以上。
其實，不僅僅是流量在其中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，還包括信用。有的流量沒有背書，有的流量具有背書效應(yīng)，而釘釘就屬于后者。
受益的不止是銷幫幫，從 2017 年 3 月到 2018 年 3 月，釘釘?shù)娜腭v開發(fā)者數(shù)量已從 3 萬增加到 10 萬，提供企業(yè)級應(yīng)用的數(shù)量已達 14 萬，服務(wù)企業(yè)數(shù)量 300 萬，開放平臺的成交額 GMV 同比增幅超 10 倍，頭部 ISV 服務(wù)商月入過千萬。
釘釘，這款國民級辦公軟件，和其開放平臺上的 10 萬開發(fā)者一起，在致力于推動互聯(lián)網(wǎng)對中國不同產(chǎn)業(yè)進行深度的重塑。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)演進正在經(jīng)歷著從 PC 端到移動端再到智聯(lián)網(wǎng)的階段，而互聯(lián)網(wǎng)本身對人類社會的影響，也從信息互聯(lián)網(wǎng)到消費互聯(lián)網(wǎng)再到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)演進，這就意味著，從數(shù)字化生活到數(shù)字化生產(chǎn)的趨勢正在加速。
推動這樣的進程，是無招的愿景。他希望自己攢的局，能匯集更多資金，以催熟企業(yè)服務(wù)生態(tài)的方式，加速產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。
科技企業(yè)角逐的主賽場正在急劇發(fā)生變化——從吃喝玩樂下沉到生產(chǎn)制造與服務(wù)業(yè)的深水區(qū)，這就意味著科技企業(yè)要真正用前沿技術(shù)和數(shù)據(jù)重塑財稅、商業(yè)、交通、教育、醫(yī)療等行業(yè)。而深水區(qū)，對企業(yè)能力的考驗變得更大。
這時候，走慣了「少有人走的路」的選手，優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來。
－ END －
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